不久前,上海、杭州接连降低落户门槛,被舆论戏称为「组团抢人」,而随着「十四五」新型城镇化实施方案的出炉,城市落户的宽松化已成为大趋势,这让群雄逐鹿的「人才争夺战」进入更加白热化的阶段。

不过,一线城市的「人口余额」已不足:根据一线年,北、广、深距离人口的天花板均不足150万,而上海的「余额」已不足13万。

我们再看一下2021年人口增量前十名的城市,分别是武汉、成都、杭州、西安、南昌、长沙、青岛、宁波、郑州、济南,其中武汉新增人口超120万人,位居全国第一。

这也就意味着,非「老牌」一线城市,才是旷日持久的「人口争夺战」主战场!

在势均力敌的境况下,城市品牌建设变得尤为重要,甚至可以说城市品牌决定着城市的吸引力。互联网的「去中心化」特点,使城市的传播变得越来越容易,但却越来越难获得广泛的关注。

如同《注意力商人》一书所说:「人的大脑善于忽略信息,接收到的信息中绝大部分会被忽略掉,越常见的越容易忽略。这就意味着如果仅靠信息轰炸受众,是争夺不来注意力的。而且人脑的适应能力非常强,哪怕是新奇有趣的内容,也会很快变成熟悉的事物,然后就会被忽略。」

因此,城市品牌在传播上,普遍采用了不断地推陈出新,通过事件、话题、活动、建筑等等「大剂量、高频次」刺激,塑造「网红城市」的策略。

不止我国,早已进入抢人的阶段的欧洲城市亦是如此,其中,大手笔的网红建筑已成为经久不衰的有效传播手法之一。例如西班牙毕尔巴鄂投资1.3亿欧元的古根海姆博物馆,不仅1年内收回成本,还甩掉了衰败工业城市的标签,塑造了城市文化旅游品牌。

以经过20年建设、投资近400亿美元的韩国松岛新城为例。他凭借近邻国际机场的优势大打国际牌,邀请国际设计团队打造出网红建筑集群,一度成为仁川甚至韩国的形象标签。

但其城市品牌却是失败的——目前该地区的居民只有7万人,不足原来设计容纳人数的1/4,当地居民甚至自嘲生活在「一座废弃的监狱」里。

也就是说,城市品牌既要有「引人」的硬实力,更需要「留人」的软实力,甚至可以说软实力比硬实力更重要。

那么,城市品牌的软实力,是服务?是体验?还是知名度?这些可以有,但都不是核心,城市的「品牌产业」才是重点。

例如,前文提到的毕尔巴鄂「品牌产业」是文化产业,吸引该行业的人才、企业聚集。在西班牙,还有一座城市从形象品牌到产业品牌的建设,比毕尔巴鄂有过之无不及,这就是西班牙设计之都——瓦伦西亚。

瓦伦西亚建于公元前138年,是西班牙的第三大城市(人口78.9万),被称为「地中海西岸的一颗明珠」。或许你对这座城市有些陌生,但在《明日世界》《神秘博士》《西部世界》等等影视作品里,一定见过这座古老城市的「未来形象」。

瓦伦西亚借助这些网红建筑群,实现从品牌的形象化,到品牌的产业化的演变,被世界设计组织 (WDO)评选为「2022世界设计之都」(全球第8座设计之都)。这也是继2014年毕尔巴鄂竞标失败后,西班牙首个获此殊荣的城市。

「这座充满文化活力的城市……拥有悠久的设计遗产。瓦伦西亚已成为在公共政策中有效和战略性地使用设计的领先范例……产生了多种有益的影响,塑造了城市品牌……这座城市令人印象深刻的是历史建筑和现代建筑的完美结合,与自然环境相结合并与之共存。」

瓦伦西亚城市品牌的塑造,始于1990年代初,起因是这样的:20世纪初,瓦伦西亚已成为重要的制造业城市和港口城市,随后的制造业大转移,城市经济发展走向衰落。

1957年开始,市中心的图里亚河爆发洪灾,城市四分之三被淹没,近100人在此次洪水中丧失生命。此后,市中心时常遭受洪水侵袭,城市的安全形象不断被削弱。

1991年,瓦伦西亚省旅游理事会,在全体会议上,通过了主打「地中海」特色城市品牌决议,对外传播「阳光、海滩、文化」的形象,推动城市向旅游业转型。

▼ 1991年,瓦伦西亚制定的「地中海」城市品牌(来源:Wikipedia)

不过,「地中海」城市品牌战略注定是失败的。从地理位置上来看,地中海北岸的希腊、意大利早已是「地中海风情」的公认标签,而地中海西海岸距离瓦伦西亚不远的尼斯、戛纳、马赛、巴塞罗那等等城市,早已是「地中海风情」的旅游目的地。

况且,瓦伦西亚的海岸线被货运港口占据,虽然老城区历史悠久,但在周边同样拥有悠久的城市面前,并无「比较优势」,甚至可以说被碾压。

1970年代,图里亚河进行了改道工程,新河道位于城市外围,老城区的河道被废弃。对于老河道的再利用,是改造为推动城市经济发展的高速路,还是服务于大众休闲的线余年,始终没有定论。

1988年,瓦伦西亚政府发布城市规划方案,提出「向海洋发展」的战略,希望通过图里亚河河道线性公园的改造,将老城区与滨海地区连通,塑造一个有向心力的城市中心。

1990年代初,瓦伦西亚大区主席琼勒玛,访问法国拉维莱特公园的科学与工业城后,提出在瓦伦西亚图里亚公园建设艺术科学城,发展创新经济的构想。

此时,瓦伦西亚「地中海风情」的城市品牌推广效果,正处于「石沉大海」阶段。瓦伦西亚决定调整品牌策略,以艺术科学城建设为契机,塑造出独具特色的城市品牌。

艺术科学城开始了全球化的方案竞赛,时任市长丽塔芭芭拉诺拉力图,希望艺术科学城不是突出瓦伦西亚的「历史古城」形象,而是「设计一座能够让世人震惊的现代建筑群」。

最终,本土设计师圣地亚哥卡拉特拉瓦和费利克斯坎德拉,凭借其独特的设计风格赢得了比赛。

充满未来主义的艺术科学城,与周边的老城区形成强烈反差,成为城市对外宣传的核心,影视剧里的常客,西班牙的旅游名片,被誉为「西班牙十二件宝藏之一」。

艺术科学城不只是形象标签,其核心功能为展览、会议研讨、文化演出,为城市创造了超过3,500个岗位,平均每年带来1.13亿欧元收入(至2018年)。

在艺术科学城之后,图里亚公园又分别完成了生态动物园、卡佩卡拉公园两个「网红」节点的建设,不断吸引人们的注意力,完善城市的旅游体验。

生态动物园强调的是「沉浸式」自然环境——动物园内看不到任何栅栏、围墙等动物与游客之间的「强制」隔离,取而代之的,是运用石头、灌木、水系等自然元素精心构建的「软隔离」,充分营造在野生动物王国中近距离畅游的体验。

在景观设计中,充分借助地势的特点,将水、植被、岩石等自然元素融合在一起,形成极具代表性的地中海特点。

不断完善的图里亚公园,平均每年为城市带来300万游客,被评选为瓦伦西亚最值得参观的区域。

成为旅游目的地的「旧河道」,给沿途的老城区带来繁荣,陆续诞生了购物中心Aqua、EI Corte Tngles百货公司、精品商街……

瓦伦西亚不断充实城市魅力,实现「引人」的同时,也开始实施以设计产业为核心的「品牌产业」战略。

许多不同时代的设计者、建筑师、图形和插图专业人士都集中在瓦伦西亚,每一个人都能够展现自己的设计,并在国家和全球范围内发挥作用。

瓦伦西亚富有设计感的城市形象,不断吸引着游客,包括慕名而来的设计领域从业者。于是,瓦伦西亚通过举办一场设计盛世,加强城市在专业领域的影响力。

2009年,第一届瓦伦西亚设计周(VDW)举办,设计周期间不仅有来自各领域的设计师,而且设计走上街头,民众可以通过主题活动、展览、研讨会等形式,重新认识设计如何「改变着」日常生活。此后,各类设计展成为城市的常态。

瓦伦西亚还建立了现代艺术学院,这是西班牙第一座以培养市民现代艺术兴趣的艺术中心。中心的展览,从摄影到大众艺术、抽象艺术、雕塑、艺术装置,甚至是小型演出一应俱全,吸引大众到此参加各类艺术教育活动,提升城市的设计氛围。

政府联合瓦伦西亚设计师协会(ADCV)通过出版物、课程、会议、比赛等形式,促进设计师之间的交流碰撞。此外,城市有四所与设计相关的院校,通过扩招82门设计类的学位,在2010-2018年间,设计类学位录取率增长200%,为城市储备了大量的设计人才。

政府出台「Renhata」和「Reviure」等计划推动城市更新,「设计融入历史」作为更新原则,邀请本土设计师、工作室参与到老城区的改造实践中。这些绵延不断的微更新,赋予老城新的吸引力,成为本土设计的展示场。

例如El Cabanyal的改造,设计师在保留街区结构和地中海风格的基础上,通过巧妙的设计,使老城区成为新的「打卡地」,并获得了欧盟文化遗产奖,夯实了城市设计品牌。

对于缺乏资金的区域,城市政府邀请艺术家、学生、志愿者进行壁画创作,打造出「街头艺术线路」。如历史悠久的El Carmen街区到La Marina de Valencia的改造,成为深受年轻人喜爱的城市旅游线路。

这种设计赋能,反哺城市品牌的策略还被应用到,「开发失败」的区域。比如,瓦伦西亚在港口的旅游开发中,通过兴建各类赛道,举办赛车、帆船等体育赛事,推动旅游业发展,但大型赛事之后,区域迅速陷入荒凉状态,许多设施也被闲置。

2016年,瓦伦西亚制定了滨海生活实验室(La Marina Living Lab)计划,海港区成为生活实验室的实践区,通过设计重新定义滨水生活。

例如,La Base是2007年美洲杯帆船赛事基地,改造后成为城市的多功能活动空间,会举办发布会、社区会议、艺术展等活动。Tinglado2是废弃的仓库,如今是面向公众的开放活动平台,具有聚会、极限运动等功能。

瓦伦西亚在陶瓷、制鞋、家具等领域的企业众多,特别是陶瓷行业的产量占西班牙的80%,但缺乏具有影响力的国际品牌。瓦伦西亚启动设计提升本土品牌的策略。

瓦伦西亚自治区设计师协会(ADCV)建立了企业与设计师之间的对接平台,平台帮助企业方重新梳理产品定位,并推荐匹配的设计资源。政府对应实施了PID计划:由设计师、工程师、企业组成的团队,对企业设计提升过程中遇到的核心问题,展开工作营服务,助力品牌提升的有效性。

在品牌宣传方面,采取「展览+组团」的方式。通过高等级展会,将本土品牌与国际大牌同台展出,提升品牌认知度。

例如瓦伦西亚国际家具及灯饰展,是世界三大专业家具展会之一;瓦伦西亚陶瓷及厨房卫浴展览会,是全球建材、陶瓷产品领域最有影响力的两大专业展览会之一,瓦伦西亚设计品牌Vondom等就是在这些高能级的展会上获得全球的认知。

至此,瓦伦西亚的城市品牌建设,完成了从「形象品牌」到「产业品牌」的形神合一。

瓦伦西亚的城市品牌打造,经历了通过「网红建筑」吸引眼球,竖立「设计」形象标签,再由「设计」吸引人才,引导产业发展的过程。成功的背后,离不开城市转型方向与品牌建设的紧密结合,可以说是劲往一处使的结果。

瓦伦西亚如今的城市品牌,不是一蹴而就,历经了从发展历史遗留的「地中海」风情,到通过「网红建筑」创造比较优势的过程。更为关键的是,城市在「网红建筑」传播的「生命周期」内,完成了从「引人」到「留人」的转化,并不断强化城市品牌的「设计」属性。

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